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  • 波哥連線第二期回顧丨意外的停擺,中國園藝如何應變與未來之路……

    發布日期:2020-03-24 查看次數: 81 編輯:





    意外的停擺

    中國園藝如何應變與未來之路

    - 20200312 -



    3月12日晚8點,“花花世界的波哥”(長城國際展覽公司副總經理王春波)與重量級大咖虹越花卉股份有限公司董事長江勝德、美樂棵全國銷售總監張興,在騰訊會議、抖音雙平臺直播間,聊危機面前如何應變與中國園藝未來走向,干貨滿滿。




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    Q

    A

    花花世界的波哥

    長城展覽副總經理

    江勝德

    虹越花卉股份有限公司董事長



    虹越官微早前發布信息,將本期直播稱為“虹越黑五級別”事件!是虹越Boss江董事長視頻直播首秀,珍稀場面可見一斑。


    Q:據我所知,今年是虹越創辦20周年,請介紹下董事長您眼中的虹越?

    A:虹越成立于2000年8月29日,今年即將迎來20周歲生日,20年來,虹越從花卉種子種苗進口業務起家,再到發展種植基地,后又進入零售領域,最終發展成為產品引進、研發、生產推廣為一體,渠道銷售和終端大賣場相結合的綜合性園藝企業。虹越進入零售領域已有10多年,并且公司在業內外真正開始產生影響力,是在進入零售領域后。


    虹越總部大樓


    Q:中國花卉業伴隨著改革開放應運而生并不斷發展壯大,有機構把40多年的發展歷程,大體劃分為三個階段。第一個階段是1978年至1990年,為恢復發展階段;第二個階段是1991年至2000年,為鞏固提高階段;第三個階段是2001至今,為調整轉型階段。虹越完整的經歷了第三個階段,這20年,對花卉園藝行業,您感觸比較深的變化都有哪些呢?

    A:虹越一直以來都在走自己的路,定位于園藝領域穩步向前走,沒有可對標的企業,既不能模仿別人,也不能被別人模仿。 回望過去,改革開放后,上世紀80年代是花卉行業發展的瘋狂時期,90年代迎來公共綠化領域的爆發式增長,虹越從出生到起步,趕上了這個時代,發展非常順利。2008年發生金融危機后,很多從業者開始不看好行業發展前景,但是我認為,花卉綠植的私人家庭消費領域將迎來大好前景,因為對標世界發達國家,我國這個領域的占比還非常小,20%都不到。



    Q:據了解,虹越做了一個2030年中國家庭園藝消費狀況預測,請給大家介紹下你們的研究成果?以及您對未來趨勢的預判。

    A:2030年我國花卉植物消費值將達到萬億級別,并且家庭園藝消費將超過公共領域園藝消費。做出這個預測的重要原因之一是我國中等收入人群的比例,即三口之家年可支配收入在10萬元至50萬元之間的人群,2018年這一比例為28.7%,約4億人口,而在2030年,這一比例將達到64%,約7億至8億人口。花園產業跟著城市群走,未來80%的消費都集中在城市和城市群,就是這些城市群。中等收入人群比例高、消費需求旺盛、對品質生活更向往,這些地區就好比進口國,自己不生產或少生產,主要依賴“進口”,是花卉園藝生產商的主要服務對象。2030年我國將形成五大超級城市群,分別為粵港澳城市群、長三角城市群、成渝城市群、長江中游城市群、京津冀城市群,虹越將重點圍繞這五大城市群進行布局。


     

    Q:說到未來趨勢,我們一般都會和變化甚至變革聯系到一起?;ɑ苄袠I企業生存方式會發生變革嗎?如何變?生產方式?銷售模式?定價體系?會導致一系列的重構嗎?

    A:對于進出口市場,虹越并不太看重。中國氣候類型多樣,地域廣大,是一個有實力實現自給自足的國家,目前虹越花卉進口量占比不到3%,未來這一比例還會越來越小。我國無論是生產、批發還是零售,只要做到位,每個環節在國內的市場都足夠大。 目前國內花卉產業存在的最大問題是生產端與消費端的脫節,即需求與生產不匹配。產品是生產商通過中間商到達消費端,而中間流通環節對消費者的需求重視度遠遠不夠,這導致生產端不了解消費者需求,往往以自己的喜好度量消費者,把產品強行推廣。生產端光有情懷是不夠的,必須做好市場調研,情懷需與商業相結合。

     

    Q:說到應對變革,現在大家可能會說線上或線下?您是怎么看這個問題的呢?

    A:世界發達國家的家庭園藝市場目前基本都以線下為主,但國內情況比較特別,國內淘寶等線上模式加速了國內家庭園藝市場發展,提速了至少十多年。并且從虹越最近五六年發展來看,線上的銷量遠大于線下增長的速度。 只要是新技術、新平臺,虹越都會去嘗試。2003年淘寶網誕生,2005年虹越就開了淘寶店鋪,雖然前期進展很慢,但依舊不放棄,直到2009年,虹越淘寶才有了起色,并堅定信心去發展。后因第三方平臺不能為園藝產品提供特色服務(如植物學知識、養護知識等),2012年虹越上線了自己的APP?;ヂ摼W分為產業互聯網和消費互聯網兩大塊,現階段消費互聯網發展極快,而產業互聯網還不成熟,但在未來兩者需要相打通,線上線下要互相融合。



    虹越園藝家海寧硤石店


    建議生產者對于互聯網,應該早對接,比如從去年下半年起,“一件代發”模式在國內飛速發展,早投入的生產者大多都嘗到了甜頭。社交電商也很值得關注,我認識有的花企老板,有6個手機5個微信號,每個號5000個好友。我認為如果一個老板能把6萬微信好友管理好,一年就可實現百萬元甚至千萬元以上的產值。
     
    關于線上與線下究竟要如何融合?我認為,未來專而精是生產端的發展方向,寬而廣是銷售端的發展方向,所以比較理想的融合模式類似于“小米生態鏈”,某一類植物的頭部生產者形成聯合體,小型生產者抱團發展,而像虹越這樣以銷售為主的企業,可發揮聯合生產者的作用(這也是荷蘭園藝的一種模式)。 對于虹越目前發展中的不足,一是虹越目前生產能力偏弱,自產自銷的產品比例占整體5%至6%。二是與其他行業相比,花卉產品的設計還有待加強。這也是未來的發展方向。


    國內的花卉產品目前還談不上設計,虹越未來會加強設計比重,通過包裝提升、便利性運輸等功能設計等,目標把20元的花卉產品賣到200元,并且讓消費者感覺物有所值。未來,虹越將以世界花園大會為核心,利用當前優勢建立一個全行業共享渠道,并將進一步以合作形式加強花卉植物育種工作。  


    最后,我想說對于花卉行業,入行前一定要謹慎,不要貿然進來,圈內也許不如想象的那么好玩。而如果想好了,已經進入這一行的,不要走,行業發展前景非常值得期待。



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    Q

    A

    花花世界的波哥

    長城展覽副總經理

    張興

    美樂棵全國銷售總監



    Q:請簡要介紹下美樂棵?

    A:美樂棵是美國施可得公司(Scotts Miracle-Gro)下屬園藝品牌。施可得公司創立于1868年,起源于美國俄亥俄州,今年已是第152個年頭。公司在全球有超過5500名員工,在全球市場有180億元年銷售額,無論美國、歐洲還是澳洲,美樂棵都是各個國家的龍頭園藝品牌。


    Q:正如您所介紹的,美樂棵是美國施可得公司下屬園藝品牌,施可得剛進入中國的時候在產品和渠道策略上有什么經驗和教訓嗎?

    A:美樂棵自2010年進入中國市場,今年是第10個年頭,2017年至今,其銷量在園藝肥土品類,已連續三年在我國各大知名電商平臺雄居榜首。取得這樣的成績,我認為是因為產品品質過硬,客戶使用后會有“wow”的驚艷效果。


    但是美樂棵一開始進入中國市場并非一帆風順,初始階段走得比較難,一方面是因為在2010年左右,我國園藝市場還比較“原始”,消費者沒有換土用肥的概念和習慣。另一方面,無論生產線還是渠道策略,美樂棵最初全部采用“美式裝備”,這未必適合中國市場,導致走了很多彎路,推廣雖然取得成效,但是成本也極高。


    美樂棵在2012年開始進入淘寶線上渠道,也是花費不少功夫。阿里2014年上市,之前美國人對淘寶基本不了解,我們通過電話會議和美國人溝通很費勁,一年半時間里花費大量時間進行溝通和介紹,比如“淘寶直通”車一個詞,我們用了10到20個版本的翻譯來解釋給美國人聽。


    Q:這里邊中美兩國的文化差異應該也是帶來了一定的不便。

    A:據我觀察,歐美國家和中國家庭園藝市場的區別。一是審美偏好不同,歐美國家的人崇尚力量,以強壯為美,所以產品的研發常定位于能體現力量感的方向;而中國并非如此,審美更加多元化,從歐美國家和中國流行的多肉產品區別就可明顯感受到這一差異。再就是歐美國家消費群體多以花園和庭院為主,地栽植物應用更廣,而中國以陽臺花園為主,盆栽植物需求量大。從購物習慣來看,歐美國家比中國更偏好實體店,如美國是個長在汽車輪子上的國家,2019年美國家庭園藝互聯網消費占比不到5%,而中國占比達到了25%。二是中國消費者普遍對家庭園藝的理解比較初級,在植物養護教育方面缺失,如施肥概念多數沒有建立,不了解植物可養護出諸多不同狀態。這同時也是從業者面臨的一個困境,如何破局很值得思考。


    盡管當前我國家庭園藝市場面臨問題還很多,但我認為,中國家庭園藝市場的高潮還沒有到來,并且為時不遠,因為人們對美好生活的向往離不開園藝。

     

    Q:據我所知你們有倉庫和基地在武漢,請介紹下這方面的情況。
    A:我們了解到很多花卉種植者受疫情影響很大,而美樂棵受到的影響雖不是最大,但卻很長遠,因為美樂棵在中國的工廠和中央倉儲都位于武漢,疫情期間不能生產,貨品也送不出去,目前美樂棵在全國終端的缺貨率已達到了90%。

    過去兩個月,我真的很感謝我們的經銷商和合作伙伴,對我們一如既往的支持,與我們共渡難關,還有我們身處武漢的同事,他們身心煎熬的同時,還在時刻準備著復工后把貨品送出武漢。

     

    Q:施可得創辦已經150多年了,一個半世紀的品牌塑造,特別是過去的近10年,互聯網對園藝行業的改變和未來趨勢預判,請給大家分享分享。
    A:我認為線上和線下是“你中有我,我中有你”的關系,取個平衡值達到共存局面就是未來的方向。我們調研顯示,美樂棵有80%的客戶既有線上購買行為,也有線下購買行為,并且這個比例還在擴大。畢竟人和人之間的觸感、溫度感,目前互聯網是無法解決的。



    Q:據我了解,美樂棵采用電子商務為主的銷售模式,目前與天貓、京東、亞馬遜等知名平臺都有合作,您能簡單介紹下你們在這些線上平臺的運營模式、經驗技巧和教訓嗎?

    A:美樂棵一直以來的定位是只聚焦于產品,依靠全球實力雄厚的肥料研發中心,打造頂級的產品。美樂棵沒有直營渠道,與合作伙伴開展全渠道品牌營銷,如網店、園藝中心、花鳥市場、超市等。

    我們不會既做裁判又做運動員,我們只充當裁判角色制定游戲規則。美樂棵的規則:一是穩定的價格體系,不管在哪個渠道,價格都持平或相近;二是營銷策略以消費者為核心,根據消費者市場反饋做產品研發。

     

    Q:這個世界,變化是不變的主題。未來的花卉園藝如何變化呢?

    A:對于花卉行業的未來格局,我認為,一是5G時代,人們傳統的互聯網概念或將顛覆;二是過去三年,我國棚改政策和市場拆遷,會快速改變行業格局,未來零售和批發將分得更開,并且將會出現更多的社區店,尤其在別墅區,3公里以內就會出現以零售為主并且裝修精美的園藝零售店。


    對于美樂棵品牌的未來,和過去一樣,未來也只聚焦產品,傳播更好的產品。施可得公司旗下的另一個子品牌將在一周后與中國觀眾見面,施可得公司將以雙品牌形象在中國市場展現。這個品牌是“易樂種”,在美國有30年歷史,充滿了底蘊,主要應用在花園植物、草坪以及大盆栽上。推廣這個品牌,是因為想為中國的花園消費群體降低成本。



    “易樂種”品牌相比美樂棵,價格和成本要更低,但是應用在地栽植物上,可以起到和美樂棵一樣的效果,因為植物地栽不同于盆栽,有著天然的抗逆性,可以向大地“借力”,所以應用成本更低的肥料,就可達到同樣的效果,享受同樣的種植樂趣。



    建議從業者,我國的家庭園藝行業體量還很小,要想做大做強,還需群策群力,美樂棵曾牽手萌芽熊IP,將其形象應用在產品包裝上,讓消費者明白,園藝可以很可愛、很動人。

    最后呼吁,從業者一起努力,讓園藝的爆發期來得更快一些,園藝可以更美好!


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    以上根據直播內容順序整理

    視頻剪輯丨龔悅

    排版丨Katniss

    封面丨美樂棵


    END




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