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  • 電商直播浪潮下,花卉園藝領域該如何拓展新的零售渠道?

    發布日期:2019-11-18 查看次數: 348 編輯:

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           2017年以來花卉市場的頻繁拆遷,給花卉園藝行業的傳統產業模式造成了不小的沖擊,越來越多的生產經銷商意識到產業升級的重要性,積極尋求新的銷售渠道,逐漸由傳統花市向電商平臺轉變。隨著移動網絡技術的不斷升級優化,“網絡直播”作為新興的信息傳播手段應勢而生。“直播”一詞在剛剛過去的幾天里達到了刷屏式的傳播效果,雙11天貓全天成交額2684億元,比去年總成交額多了549億元。雙11巨大成交額的背后,是電商直播的火熱發展,也是是傳統電商在直播購物的新零售模式下進行的一次自我突破。





    剛剛接觸電商平臺的傳統花卉園藝企業,在錯過了早期的流量紅利后,是否還能順利乘上電商直播的東風來提升產品銷量呢?




         雙11落幕的一瞬間,天貓加淘寶全網在鮮花園藝類目下熱銷店鋪的前10名分別是:花點時間旗艦店、嘉丁拿官方旗艦店、子樂灣旗艦店、flowerplus旗艦店、微補旗艦店、海蒂的花園 成都總店、美樂棵旗艦店、虹越官方店、天狼月季、種花王大爺(數據來自數據作戰室),其中有8家店鋪在雙11進行了直播賣貨。這10家店鋪中除去6家品牌天貓旗艦店,上榜的4家淘寶店鋪在日常的電商銷售中,無一例外都有自己的直播間。

         自2016年網絡直播興起至今,其發展趨勢開始向垂直類目轉變,領域細分化對用戶的定位更加精準,更有利于優質內容向盈利轉化。以全網交易屬性最強的電商平臺淘寶為例,在淘榜單聯合淘寶直播發布《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》中指出,淘寶直播在淘寶平臺上的滲透率正在迅速提升,直播已經成為商家越來越重要的銷貨通道。那么該如何在直播的浪潮中找到立足點,形成交易量的良性轉化?

           在開始怎么做之前,先來了解一下電商直播的特點吧:

           無論是實體銷售還是電商,都離不開 “人貨場”這3個核心要素,它們電商直播中同樣適用,只不過這次要根據電商直播的特性來進行重新解讀。

         “人”是電商直播的必要條件,在這里把人的主體大致分為3類。

     ① 主 播 

           電商直播按照主播的身份不同,可分為商家自播和網紅達人引流直播。與美妝、穿搭、美食這些直播發展已經比較成熟的領域相比,在花卉園藝行業,現階段具備專業園藝知識且直播帶貨能力強的網紅達人可謂是鳳毛麟角,很難找到那個對的人。李佳琦直播美妝、護膚品等產品手到擒來,卻在平底鍋上突然“翻車”,這不也是因為廚具類的產品,觸及到了他的知識盲區了嘛~

           所以出于對產品認知的全面性與專業性等方面的考慮,花卉園藝領域目前更適合商家自播。

           商家自播還能繼續細分,一般有店主親自上鏡直播和外聘專職主播這兩種形式。

           在直播效果上:店主親自上場>外聘主播。

           外聘主播不是在形象、口才上更勝一籌嗎?為什么直播效果卻不及店主親自上場?首先,店主對植物、園藝資材等產品了解得更深入,可以做到心中有數;其次,店主作為老板可以“有權任性”,在直播中掌握著其它主播不具備的“自主性”,這也是最重要的特性。

           電商直播最吸引人的點——制造意外,如果整場直播都按照直播前的既定臺本來播,直播預告中告訴大家哪個時間段有哪些產品的優惠,那大家直接到時間點來買一下就好了,何必在直播間從頭看到尾呢?直播間的熱度自然也是上不去的。店主熟知每件產品的成本,對價格的把控自由度高,在直播過程中更放得開,容易抓節奏越播越嗨,播開心了就來一個超低折扣“亂賣”或者突然上架直播預告以外的特價產品限量出售等等,直播爆點也就來了。

           如果店主因為種種原因不能親自直播,在培養主播時,一定要注重專業知識與控場能力。直播可以滿足人與人之間實時互動的需求,所以主播需要有一個明確的角色代入,園藝電商直播中經常會看到把鏡頭對準植物,主播以畫外音的形式出現,這種直播形式其實并不符合直播的特性和規律,影響直播效果。

     ② 后 臺 客 服 / 直 播 助 理 

           直播間并不是主播一個人的孤軍奮戰,后臺的客服或是直播助力也必須給力,靈活地配合主播應對大量的突發狀況,及時地根據直播內容上鏈接、改價等等,不能打斷主播費勁兒帶上去的節奏。

           主播與后臺客服/直播助理之間需要花一定的時間來培養彼此間的默契。

     ③ 受 眾 

           直播的最終目的是為了銷售商品,用戶畫像越清晰,就越有助于有針對性地產出受歡迎的直播內容,低價高效地完成每場直播。每場直播后要做復盤,根據后臺數據分析觀眾的地域、年齡段、本場直播銷量最好的產品屬性(植物/資材?綠植/觀花植物?新品/低價?…盡可能詳細地去分類)、哪個節點互動最高等等,慢慢去積累這些數據并不斷改進,積少成多,受眾的定位也就會越來越精準。

         “貨”(性價比)是關鍵,在整個直播體系中,甚至可以說是比主播還要重要的成功要素。所以大主播才會利用自己的影響力降低價格,試問李佳琦賣原價口紅,也是賣不出去的。

           有太多的園藝賣家在直播中,只做到了“把價格打下來”,但忽略了“質量提上去”這一重要要素,即使當場直播促成了一定的交易量,但是買家上過一次當后,就不會回購了。一場直播帶來的流量并不等于“用戶”,需要經過沉淀才能最終轉化為用戶。維系老顧客的成本比拉新要低很多,要意識到用每場直播增加用戶粘性,而不是割裂開來只看到一場直播帶來的短暫的利益。

           貨的價值除了體現在價格、品質上,產品本身是否足夠吸引人也是不可忽視的。要有足夠吸引眼球的“牛貨”出來展示,夠爆炸?;ㄓ褌兺ǔS凶沸虑螽惖男睦硇枨?,直播在視覺效果上是優于商品詳情頁的。20加侖的繡球、6年的小木槿棒棒糖、首次發布的新品月季…這些在園藝直播間可以說是十分撐場面了。但也正因為直播的特性,需要再次提醒一下貨的品質,發貨一定要對版,不能直播間是一棵半人高的多年大苗,買家收到貨后卻是一盆牙簽苗。

          要同時滿足貨的高性價比、高品質,需要有一套完善的供應鏈

           電商平臺的網絡店鋪相當于實體銷售中的賣場,而直播間就是直播的“場”。想在直播中博得消費者良好的第一印象,直播間也需要進行搭建、裝飾。然而在花卉園藝領域,直播間的裝飾設計意識還是比較欠缺的。且不說把直播間搞得多么高大上,但至少得滿足光線明亮、背景干凈簡約這兩點吧。光線和背景對植物的展示效果還是影響非常大的,有條件的話最好可以用高清攝像頭直播,昏暗加高糊畫質,對于偶然點進直播間的觀眾來說實在是勸退啊。

           花卉園藝跟生活息息相關,不像是口紅直接試色就能讓觀眾了解這個產品??梢栽阽R頭允許的范圍內,布置出一個小的場景搭配,例如產品以室內綠植為主的,可以把直播間設計成小客廳、起居室等具有室內風格的場景,讓觀眾能對這些植物有一個更直觀的感受,更具有種草的感染力,刺激他們的購買欲望。

           除了直播間的設計,各直播平臺后臺通常提供有圖片添加等功能,可自行添加圖片顯示在直播界面上。這些也屬于直播間搭建的一部分,共同營造直播間的購買氣氛。 

           

          在滿足了“人貨場”這3個核心要素之后,你已經可以開啟花卉園藝直播了,但是如果僅僅只是具備以上3點,離優質花卉園藝類直播間還有很長的一段距離。還有以下幾點需要思考:

           1)不要盲目跟風。在電商直播數據頻出捷報的當下,還是要保持冷靜的思考,結合現有的企業規模來把控直播投入成本,畢竟羅馬不是一天建成的。

           2)要具備品牌傳播意識,有特色。品牌意識也就是品牌知名度,讓人一提起某個商品,就會聯想到這個品牌。例如提起園藝土就會想到美樂棵,提起水溶肥就會想到花多多等等。在進行直播營銷的時候,要從單一賣貨的思維中跳出來,找到品牌的特色,加深直播間觀眾的印象。

           3)選擇與品牌調性、受眾相符的直播平臺,并熟知平臺規范與推薦機制。知己知彼才能少做無用功,精準投放減少成本投入,達到事倍功半的效果。

           4)有一定的私域流量積累,獲取前期的直播流量。通常情況下,一個新人主播在直播平臺獲取公域流量比較艱難,可以從其他網站、社交平臺引流到直播間。上文提到的今年雙11榜單前10中的4家園藝品牌,即海蒂的花園、虹越、天狼月季、愛種花的王大爺,他們早期都在微博、公眾號、抖音等平臺發布原創短視頻、圖文等內容,均有較高的粉絲基礎。后來又做社群運營,完成私域流量的積累。當他們開始做電商直播,并不完全是從零開始哦。

           5)優質內容是核心競爭力。現階段直播平臺逐漸向內容靠攏,靠流量取勝的時代終會過去,想要在直播中實現產品與消費者間長期的交互轉化,必定是“內容為王”。在內容產出的過程中,關鍵點在于“去同質化”。多肉賣家是最早開始園藝電商直播的一批人,但也最容易陷入到千篇一律的內容中,隨意打開一個多肉直播間,極大概率會看到一物一拍的直播內容,逐漸趨同的內容不會在消費者的腦海中形成記憶點,偶爾看一看也就滑過去了并不會長期關注。植物養護等干貨、新品的展示、性價比超高的促銷回饋等等,園藝電商直播可輸出的內容遠遠不止這些,需要花些時間思考規劃,做出能顯示出自己品牌價值的內容。

           6)銷售技巧是必備技能。電商直播的本質其實還是銷售,在直播前需要詳細了解植物/園藝資材類的賣點,站在消費者的角度去思考它的吸引點,并不只是對著鏡頭把產品一通介紹那么簡單。大多數人利用碎片化的時間來看直播,如何在短時間內獲取關鍵信息顯得尤為重要。例如植物的生長習性大家可能去看商品詳情頁會更清楚明了,在直播中你可能需要把生長習性轉化成具體的哪些地區能種等等。在價格設置上,也不是直接低價就好,想獲取每場直播的最大收益,需要具備商業營銷思維,組合搭配銷售、提供贈品、限量秒殺等等,有時候可能比一味地低價更受歡迎。

     

    雖說目前電商直播有很大的市場潛力,且花卉園藝領域的直播門檻較低,看似人人皆可入行,但只有做足了充分的準備,不投機取巧,才能看的不是他人的熱鬧,在電商直播中實現自身品牌傳播與銷量的雙贏。

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